Perpetua如何用人工智能广告优化助中国跨境卖家转型升级

【亿邦原创】经历亚马逊封号潮之前，中国跨境卖家早已成长为一股不可忽视的力量。

据《中国企业海外发展报告（2020）》显示，2020年，全球跨境电商交易规模达10万亿美元，年均增速高达“30%”。其中，亚马逊亦成为中国卖家催生的肥沃土壤。数据显示，到2020年底，来自中国的亚马逊顶级第三方卖家份额达到了42%，创历史新高。

即便经历了封号潮，依然无法阻挡大批卖家进入亚马逊掘金。但封号成为了卖家们改变运营思路的一个重要转折点。在这之前，很多卖家习惯于利用刷单、撰写虚假评论等被统称为“黑帽”玩法的违规操作，以极低的成本攫取源源不绝的流量。实际上，广告投放才是唯一合法合规的付费流量来源。封号事件后，卖家们不得不将运营重心转移到广告投放上。

除此之外，以“华南城四少”、“坂田五虎”为代表的中国卖家们大多以铺货模式起家，注重短期的ROI回报，尚未建立品牌经营的意识；相反，欧美本土卖家多为品牌卖家，更习惯借助以广告为主的多元化营销方式打造长期的品牌效应。

近年来，亚马逊正逐步推进平台卖家的品牌化进程。2021年，亚马逊推出了“品牌引流奖励计划”，以真金白银激励品牌卖家将站外流量引流至亚马逊商品页面；平台多个拥有流量扶持红利的营销产品如A+页面、品牌推广广告、展示型推广广告、Vine计划、社交媒体促销代码等也均只有品牌卖家可以使用。而安克、Shein、Zaful等中国出海品牌的成功亦进一步促使中国卖家开始关注品牌建设。

对绝大多数卖家来说，无论是为了提升销售还是建设品牌，亚马逊站内广告始终是最直接有效的方式。长久以来，中国卖家习惯于人工手动创建和管理广告，这需要敏锐的洞察、丰富的经验以及繁琐的操作，因此广告优化师一度是各个大卖公司的热门岗位。而市面上诸多第三方服务商所提供的广告管理和优化工具，也依然需要人工设计创建投放规则，仅能减少一部分手动操作的工作量，很难真正提高运营效率。依赖人工制定广告策略和执行优化不但会耗费大量的人力物力，还可能承担极高出错率。

而在北美，人工智能技术早已被应用于广告优化。在大多数场景下，人工智能不但可以实现替代执行过程中的手动操作，更可以通过机器学习模拟人类行为进行思考和策略制定，相较于人工有着更高的效率和更低的出错率。这为广告主们大幅降低了运营成本，提高了投放效率。近两年来，欧美本土卖家已逐渐习惯使用基于人工智能的广告优化工具。

2021年9月，Perpetua正式进入中国。这家成立于加拿大的创新科技公司旨在通过先进的人工智能和机器学习为跨境卖家提供全自动的广告投放、优化和管理服务，在全球已有2800多家电子商务企业正通过Perpetua管理亚马逊广告。

对中国跨境大卖而言，Perpetua的到来或许意味着新的机遇。

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为什么是Perpetua？

实际上，在去年进入中国市场前，Perpetua的业务范围已涵盖亚马逊、沃尔玛、Instacart以及塔吉特 (Target) 等主流电商平台，更是亚马逊SPN官方认证服务商和亚马逊广告官方合作伙伴。过往几年，他们已为欧美品牌商创造了数百亿美金的销售额。

亿邦动力了解到，今年4月，Perpetua收购了欧洲另外一家集多种功能于一身的亚马逊智能广告优化工具Sellics，此次收购也让其跻身为全球数字商务广告自动化领域领军品牌。

这家强调人工智能广告优化策略的公司，为何能受到海外卖家的追捧？

不妨从卖家的作业流程来分析。实际上仅仅是广告投放前，大量的准备工作就已耗费卖家相当多的精力。

比如，针对每一个ASIN（是亚马逊商品一个特殊的编码标识，每个商品都不同），大部分卖家的广告优化师每天可能需要重复的事项为：筛选有效关键词、设置广告组结构、分配预算、针对关键词出价再调价以及分析亚马逊后台数据表。

这还仅仅是一个ASIN的工作量。大部分卖家往往会为多个ASIN创建广告活动，而一些大卖的广告ASIN甚至可以达到数百个，其工作之繁冗可以想象。而对于与海外消费者存在时差的中国卖家而言，除了这些繁琐的工作外，半夜起床调价也早已成为寻常事。

可大部分情况下，即便付出以上努力，因为缺乏更系统、科学的投放策略，很多卖家往往难以达成预期的投放效果，投入产出不成正比。

在欧美，本土卖家多以品牌化运营，亚马逊仅是销售和营销渠道之一，除了需要应对亚马逊平台繁重的运营工作外，全渠道的销售布局和营销漏斗建立亦需要耗费大量精力，如何显著提升运营效率是每个品牌都要面临的难题。

能智能全自动管理广告投放的工具成为刚需，而以人工智能驱动的Perpetua广告引擎的存在则很好地满足了他们的需求。背后逻辑不难理解，人工智能通过机器学习的方式模拟人脑的思考和决策过程，以海量的数据为支撑通过算法不断优化其执行操作以达到更高的效率和更优的成果，人就可以从复杂的策略思考和重复劳动中解放出来。

这项工作的困难之处正是在于如何真正做到“人工智能”。目前市场面上有不少声称能“智能优化广告”的工具，却依旧依赖人工设定策略。

而根据Perpetua的智能算法，原先需要人为操作的包括筛选ASIN在内的九项工作，被浓缩成了三项：——筛选ASIN、设置目标GOAL（以ACoS为指标）以及每日预算，其余的工作全部交给人工智能。过程中，Perpetua会自动分配预算至不同的广告活动、自动收集关键词、自动竞价，并根据实际的广告表现自动优化。这极大地提升了亚马逊广告的运营效率，释放的大量人力物力可以投入到其他重要的品牌建设工作中，因此深受欧美品牌卖家欢迎。

而对于中国卖家而言，在亚马逊平台打击违规账号和推进品牌化的双重趋势下，他们不仅需要将运营重心转移至广告投放上，经营理念也需要一场彻底的变革——从以往的纯成本考量，转向打造长期的品牌效应。

过去，大部分卖家对衡量广告效果指标的认知仅停留在ACoS（Advertising Cost of Sale，亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例），寄期望于达到更低的ACoS以提高投入产出比。

诚然，ACoS的确是衡量广告效果的重要指标，但并非唯一。例如，在亚马逊的算法规则中，SERP（Search Engine Result Page，搜索引擎结果页面）前三位，即俗称的黄金广告位商品的流量与转化率是影响ASIN自然搜索排名的核心指标。因此，广告投放不仅能推动归因广告的销售额增长，亦会影响自然流量，从而提升品牌关键词搜索市场份额，促进自然销售增长。在这个过程中，或许ACoS并不会始终保持较低的水平，但包含归因广告和自然流量的总曝光和销售是上升的。

在欧美，品牌化运营的本土卖家在打造立体的亚马逊广告策略上已积累了丰富的经验。而对于正处于转型期的中国卖家们来说，在全新的营销环境和竞争态势下，建立更为系统的广告策略思维，执行更为科学有效的广告优化方案迫在眉睫。服务欧美本土卖家有着海量成功经验和数据积累的Perpetua，恰可以为中国卖家补足这关键的一环。

相较于其他需要手动设置广告规则的广告管理工具，Perpetua基于人工智能的广告引擎能够最大程度地降低卖家们亚马逊广告学习和操作门槛，只需一键便可以轻松开启能够带来实效增长的广告活动，并通过其丰富的数据面板和关键词洞察、关键词加速器、日内优化等特色功能打造全面立体的广告策略。在Perpetua的帮助下，中国卖家可以更为从容地应对转型升级。

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中国卖家如何与欧美品牌竞争？

当下，中国跨境卖家形成了两股个性鲜明的力量。

第一种是诸如上文提到的“华南城四少”、“坂田五虎”这类大卖家，他们拥有一定资金实力与运营经验甚至品牌意识，但走出国门与欧美卖家相比时，品牌建设上又相形见绌。

这类卖家急需从繁冗的广告投放活动中抽出身来，系统性地思考品牌塑造、渠道建设、运营策略等长期战略。

从Perpetua服务的一些海外品牌商中，不难找到此类经验。

时尚休闲鞋知名品牌Crocs，已深耕亚马逊超过十年并获得了海量的新客户和销售增长，而关键词广告（PPC）一直是其最为强劲的增长渠道。可在很长一段时间里，繁琐的广告执行工作让他们囹圄于人力消耗的牢笼：Crocs团队需要花费30%~50%的时间来优化关键词广告。

问题在引入Perpetua后迎刃而解。现在，人工智能广告引擎正在对Crocs数千个关键词进行大规模的自动化管理和优化，并采用Perpetua的高级广告定位功能指导品牌制定品牌保护和新客获取策略以实现进一步增长。效率提升后，节约了大量人力的Crocs得以更好地聚焦公司战略层面的制定。

中国跨境电商行业的另一股力量则是占更大数量的中小型卖家。相较于成熟的大卖家，他们在广告上投入的精力和成本更小。当平台政策收紧，不得不开始通过广告投放来获取流量时，他们需要面对的是高昂的广告学习成本，如何在不能刷单做测评的情况下仅通过广告推新品，这让他们一筹莫展。

正在使用Perpetua的Hydrant便是这样0基础的品牌。

通过Perpetua，Hydrant在其经营的冲剂饮料类目下一个高流量品类关键词“电解质粉”上发现了巨大的机会。利用Perpetua的关键词加速器功能，Hydrant对该关键词积极竞价，这一举动向亚马逊释放出了Hydrant与该高流量搜索词具有相关性的信号，从而在短时间内占据了“电解质粉”在搜索结果首页25%的搜索份额。

该ASIN在30天内日均自然销售额增长104%，自然搜索排名提升了49%，BSR提升超过7000名，成功突破新品困局，迈入增长期。

很显然，对全无经验的“广告小白”而言，找到能带快速上手并带来回报的渠道，是他们踏出广告运营、品牌化运作的第一步。这也验证了通过Perpetua的精准赋能，一个品牌从无到有并不断成长壮大的过程。

在跨境电商转型升级的今天，中国卖家与全球商家之间，不仅是产品力之争，更是运营能力的竞争。有了Perpetua这样一个经验老道的24小时无休在线的“广告优化师”，无论是大卖家还是中小卖家，都能找到品牌的增长之道。

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人工智能驱动跨境电商未来

多年前，如果问起中国跨境电商的核心壁垒是什么，答案可能是更廉价的产品、更完善的供应链。只要能拿到有竞争力的产品，在市场红利的沐浴下，通过一些运营手段获取短期流量就能盈利。但如今早已过了“弯腰捡钱”的时代，重视用户、重视产品创新是基础，通过数智化能力铸造品牌长期价值则是得以持续增长的重要驱动力。

人工智能技术对于运营策略、广告投放的加持，无疑可以让卖家在竞争中脱颖而出。

对大部分的中小卖家而言，或许无法像安克创新一样一掷千金打造品牌，但有了人工智能技术的帮助，即便是0基础，也可以从容的应对复杂的广告策略和优化操作，洞察属于自己的生意机会。

对成熟卖家而言，利用基于人工智能的自动化广告引擎，则可以释放大量人力物力，抽出身来，更多地去思考和布局更为全面的销售渠道和品牌营销阵地，实现品牌价值的长效规模化增长。

以Perpetua为代表的的人工智能自动化技术，正驱动中国卖家进入跨境电商的下一个时代。