BBA造电动车：没有新的爆点 只有钱的味道

新势力车企想要追上的 " 小目标 "，特斯拉算一个，BBA（宝马、奔驰、奥迪）算三个。

岚图和理想CEO均曾表示，不少用户都来自BBA的车主，蔚来联合创始人秦力洪则直言，蔚来希望能将BBA转变为NBA（NIO为蔚来品牌的英文名）。

这样的Flag放在几年前可能会被认为是天方夜谭，然而BBA近几年在新能源市场的表现确实不尽如人意，给了新选手们弯道超车的好机会。

特斯拉、比亚迪和蔚小理在国内市场的交付量都在大跨步提高，另一边的BBA不仅销量处于垫底水平，在纯电、智能技术上也缺少以往的霸气优势。

曾在燃油车时代叱咤风云的BBA，到了电动时代，明显有些力不从心了。

01

嗅觉灵敏、行动迟缓

BBA其实很早就嗅到新能源的潜力和趋势。

2007年时，刚成立三年的特斯拉还未发布第一款车，宝马就发布了 "Project i" 计划，开始研发新能源技术并转型。两年后，奔驰和特斯拉达成合作，后者将向奔驰部分车型提供动力系统，同一年，奥迪e-tron概念车高调亮相。

至此，三家在向新能源转型上都有了方向和规划，比蔚小理早5-6年。然而起跑快的优势并未在后期延续。

宝马在2013年推出的首款纯电车i3续航里程只有160公里，为特斯拉在前一年推出的Model S的近四成，整体设计感也远不及特斯拉。

据媒体报道，宝马i3上市当年，全球销量仅为311辆，而Model S已经达到2.2万辆。

奥迪和奔驰的行动速度更慢，奔驰在2019年才发布首款纯电动车EQC，奥迪在发布e-tron的 12年后才开始交付。

船大难掉头，更何况BBA已经岁月静好很多年，逃出舒适圈时顾虑太多，失去了先发优势和最好的发育时机。

02

BBA困于断舍离

2021年，BBA新能源车的全球累计销量少于特斯拉，在中国市场卖得最好的宝马战绩也不及蔚小理。

为何会如此狼狈？

一个很重要的原因就是，BBA放不下老一套的生产和销售模式，困于断舍离。

奔驰的主打车型EQC乃至EQA、EQB都是从燃油车平台开发的产品，BBA中的销冠宝马iX3（年销2.1万辆）也是基于有汽油、插电和纯电多种驱动方式平台生产，而不是纯电平台，俗称 " 油改电 "。

什么是汽车的平台？简单来说，平台是一整套的汽车生产流水线，不同车型在同一个平台上生产，可以共用整车设计、生产工艺、制造流程、以及质量管控等一整套流程，尤其是底盘设计和车辆结构。

于车企而言，延用或改造燃油车平台可以使生产更加灵活，省去研发的资金和时间成本。

但新能源车和燃油车本质上就不同，核心部件由底盘、发动机和变速箱变为电机、电控、电池。若使用燃油平台，空间利用率和机械布局的合理性大概率会降低，不仅三电系统的效能会大打折扣，安全性和续航水平也会相对较低。

二手房的缝缝补补始终不如从头装修新房痛快，大众ID系列车型的成功就证明了纯电平台的重要性。

因此可以看到，BBA主打的纯电车多项性能都不如特斯拉和蔚小理。

例如，续航达到1000公里的（官方数据）蔚来ET7已经开始交付，宝马iX3和奥迪e-tron却一度徘徊于500公里左右，百公里加速时间还停留在6-7秒。

且BBA部分电动车不具备基本属于标配的OTA升级（远程下载软件更新包对自身系统进行升级）功能、辅助驾驶功能不如新势力齐全。" 开起来跟燃油车没什么两样 "。

奔驰EQC甚至在三大件之一的电机上暴雷。因冷却液泄漏导致电动机损坏，EQC遭到多位车主联合投诉。最后无奈召回1 万多辆车，口碑受损严重。

有网友调侃称，"BBA的电动车只有价格水平比新势力车企高 "。

再来说说销售、服务模式。

燃油时代的玩法中，消费者想要购车或获得售后服务，必须去到经销店和4S店，和销售人员斗智斗勇，还总是会担心是否被 " 宰 "。这些渠道商的服务质量直接影响汽车品牌。

对此，新势力车企们给出了直营的解决方案，各车型版本价格全透明，对用户的服务也更精细和规范化。以蔚来为例，每一位蔚来用户都有自己的专属服务群，群中有销售、技术、维修和主管等多个服务人员，及时为用户解答问题。

诸如此类 " 收买人心 " 的做法帮助新势力们积累了一批忠实客户，也撬走了BBA客户群中对服务水平要求较高的一批。

在新势力车企在为续航、智能化、服务质量争得头破血流之时，BBA还在 " 拔剑四顾心茫然 "，用燃油车的思维造电动车，最终无奈掉队。

03

加速转身，来得及吗？

掉队趋势愈发明显后，BBA也在加速转身了。

在最新的财报中，电动化是BBA提及最频繁的关键词之一，三家都将在今年推出多款新车。

宝马将在中国市场将投放包括纯电动3 系、7系在内的5 款新能源车型；奥迪将推出e-tron GT等至少六款纯电车；奔驰将带来包括全新EQE在内的8 款新能源车。

从三家近日发布的全新车型来看，明显开始在短板上发力。

宝马带来的i7，搭载了第五代电力系统，续航能力升至625公里，较iX3增加超100公里，最大亮点之一莫过于后排配备的31寸大屏幕。

奥迪urbansphere概念车迎来全球首秀，续航大幅增长至750公里，自动驾驶级别达到L4；奔驰的全新EQS也进行了首发，续航比宝马i7高 35公里，拥有L2级自动驾驶功能。

除了宝马i7，奥迪和奔驰的新车均是基于纯电平台打造，试图彻底摆脱 " 油改电 " 的形象。

跟之前的产品比，这三款电车的确为BBA争回了点面子，但实际来看，还是打不过新势力们。奔驰EQS和宝马i7自动驾驶为L2级，唯一达到L4的奥迪urbansphere还处于概念阶段，真正落地遥遥无期，另一边的蔚来ET7、威马M7则均搭载了L4级智能硬件。

续航上，小鹏P7、蔚来ET5/7、特斯拉Model 3（高性能版），每一个单拎出来跑得都比奔驰EQS和宝马i7远一些（按官方数据比较）。

就算抛开性能，BBA以车海战术进攻，消费者就会重拾旧爱吗？

有观点认为，BBA只是转型时有太多顾虑，品牌优势和制造工艺积淀依然存在，" 大象转身后霸气尚存 "，另一方的观点则认为，BBA左顾右盼之际，新势力们早已积累了多项技术专利，拥有一定护城河，且电动车对于大众来说是一个新事物，跟新品牌的制造、营销模式和整体风格更适配，BBA难再续辉煌。

毕竟，BBA去年都曾主动降低电车价格促销，也没抢过来多少客户。

网络上曾有人这样提问，" 为什么你不买BBA的电动车 "，问题下方，很多网友给出自己的答案，操纵感差、不够智能、品牌溢价太高 ......

有一个网友则直接反问，" 特斯拉造的燃油车，你会买吗？"ZAKER新闻就此随机采访了近十位车主，基本都回答了 "NO"。

这就是品牌固有形象与产品适配度的问题。

BBA的经历可以说是所有传统车企的缩影。几年前，新势力车企刚刚崭露头角，很多人都觉得传统车企一旦开始认真做新能源，新势力们就没法活了，事实却并非如此。

此后传统车企们设定了停产燃油车的时间表，尝试了创立新的品牌、与互联网企业进行深度合作，而如今的国内新能源销量排行榜上，依旧大部分都是新势力车企。

品牌印象过于刻板，或许正是其中的一个重要原因，作为百年品牌的BBA，身上老牌气息更为浓厚，加上转型时 " 蹑手蹑脚 "，想要出圈更是不易。

另一方面，在BBA的价位中，新势力品牌蔚来、高合都是较为强劲的对手。其中高合的首款量产车HiPhi X已经连续多月占据50万以上豪华纯电市场销冠，把奔驰EQC和宝马ix等车型远远甩在身后。

结语

燃油车时代，凭借在高端用料、做工、发动机和变速箱技术上的领先，消费者愿意为BBA的品牌溢价买单。

而在新能源时代，车辆的价值体系和车主的评判标准被重塑，大部分消费者购车看重的不仅仅是奢华，而是更在乎设计感、操纵感、续航和智能化水平，没有核心优势支撑的品牌溢价不再是车企们躺着赚钱的利器。

新能源、新技术、新产品、新模式、新消费人群，不那么新的BBA举步维艰。

面对下一个十年，宝马喊出了 " 交付1000万辆电动车 " 的口号，奔驰设定了2030年实现全面纯电动化目标，奥迪2026年以后推出的新车型将全部为电动车。三家似乎依旧对自己十分自信。

巨轮掉头后，可能会成功赶上其他快船，但也有可能会撞上冰山，如泰坦尼克号那般永久沉睡。